GIỚI TRẺ ĐÔNG NAM Á VÀ XU HƯỚNG TIÊU DÙNG BỀN VỮNG TRONG KỶ NGUYÊN SỐ

1. Đặt vấn đề

Sinh ra và trưởng thành trong kỷ nguyên dữ liệu, giới trẻ Đông Nam Á không chỉ thụ động tiếp nhận các xu hướng toàn cầu mà đang trực tiếp định hình lại định nghĩa về tiêu dùng bền vững. Tuy nhiên, sự giao thoa giữa một kinh tế số bùng nổ, các nền tảng thương mại điện tử lan rộng và áp lực biến đổi khí hậu ngày càng hiện hữu không vận động theo một đồ thị tuyến tính đi lên. Thay vào đó, bối cảnh hiện tại khiến chúng ta phải đặt ra câu hỏi không chỉ là liệu thế hệ trẻ có quan tâm đến tiêu dùng bền vững hay không, mà là: liệu nhận thức đó có thực sự chuyển hóa thành hành động? Tương lai của tiêu dùng bền vững tại khu vực phụ thuộc phần lớn vào việc liệu công nghệ số có được định hướng để phục vụ mục tiêu kiến tạo sinh thái, hay tiếp tục dung dưỡng chủ nghĩa tiêu dùng ngắn hạn.

2. Xu hướng tiêu dùng bền vững của giới trẻ Đông Nam Á
Đối với giới trẻ, tính bền vững đã trở thành một trong những tiêu chí hàng đầu chi phối quyết định mua sắm, được thúc đẩy bởi nhận thức rằng biến đổi khí hậu mới là mối đe dọa toàn cầu lớn nhất đối với tương lai của họ, vượt qua cả những lo ngại về lạm phát hay bất ổn tài chính.^[1] Tại Việt Nam, 73% người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ Z và Millennials, bày tỏ quan tâm sâu sắc đến các vấn đề môi trường và đề cao trách nhiệm cá nhân trong việc bảo vệ hệ sinh thái.^[2] Đồng thời, gen Z cũng đại diện cho một thế hệ tiêu dùng chi tiêu nhiều hơn nhưng đồng thời chọn lọc hơn khi ưu tiên trải nghiệm có giá trị và minh bạch về nguồn gốc.^[3]

2.1. Mô hình tiêu dùng số sáng tạo
Kỷ nguyên số không chỉ thay đổi cách người trẻ nghĩ về sản phẩm mà còn cung cấp cho họ những công cụ hữu hiệu để có thể tiêu dùng bền vững một cách thuận tiện nhất, công nghệ đang xóa bỏ dần các rào cản về sự bất tiện và chi phí. Tại Thái Lan, Singapore và Hồng Kông, ứng dụng Yindii đang dẫn đầu cuộc chiến chống lãng phí thực phẩm. Thay vì để những phần ăn từ các nhà hàng, tiệm bánh bị vứt bỏ vào cuối ngày, Yindii kết nối trực tiếp chúng với người tiêu dùng trẻ thông qua nền tảng số với mức giá giảm sâu.^[4] Cũng có thể kể đến ứng dụng Carousell giúp đơn giản hóa trải nghiệm mua bán đồ cũ. Thông qua vài cú chạm, người dùng có thể kéo dài tuổi thọ của hàng triệu món đồ, từ quần áo đến thiết bị điện tử, định hình lại văn hóa “secondhand”.^[5]

2.2. Hành động kiến tạo của thanh niên và khởi nghiệp xanh

Không dừng lại ở việc tận dụng các nền tảng có sẵn để mua sắm thông minh hơn, giới trẻ Đông Nam Á không chỉ chờ đợi các giải pháp từ chính phủ hay doanh nghiệp lớn mà tự mình trở thành những người kiến tạo. Những startup do giới trẻ dẫn dắt đang định hình lại các ngành công nghiệp từ thời trang đến nông nghiệp thông qua các mô hình kinh doanh đổi mới sáng tạo. Giới trẻ Đông Nam Á đã từ chối vai trò tiêu dùng thụ động và chuyển sang vai trò kiến tạo chủ động. Trong đó, có thể kể đến chuỗi dự án do thanh niên lãnh đạo trong Mạng lưới Global Shapers tập trung vào nâng cao năng lực công nghệ và kiến thức về kỹ thuật số, ưu tiên triển khai các giải pháp thực tiễn về năng lượng tái tạo, phát triển bền vững. Triết lý cốt lõi của mạng lưới dựa trên niềm tin rằng sự thay đổi thực chất không thể chỉ diễn ra từ trên xuống (top-down), mà phải được thúc đẩy từ dưới lên (bottom-up) thông qua các hành động cụ thể tại cấp độ thành phố, trao quyền cho người trẻ. Trong giai đoạn 2024-2025, cộng đồng đã thực hiện hơn 800 dự án, trực tiếp hỗ trợ 134.000 cá nhân và tiếp cận hơn 2,2 triệu người thông qua các nền tảng số và chiến dịch cộng đồng.^[6]

Tại Việt Nam, làn sóng khởi nghiệp tạo tác động xã hội đang nở rộ, được nuôi dưỡng bởi các mạng lưới hỗ trợ quốc tế như chương trình ươm tạo Youth Co:Lab (do UNDP và Citi Foundation đồng sáng lập). Ngoài ra, một số mô hình khởi nghiệp tiêu biểu có thể kể đến như HUBTECH ASIA, một nền tảng quản trị và kết nối nông nghiệp toàn diện hay nền tảng REshare hỗ trợ thu gom và xử lý quần áo cũ nhằm kéo dài vòng đời sản phẩm, góp phần giảm thiểu rác thải thời trang^[7]; ứng dụng WINDOU kết nối người dùng với các điểm tái chế và ứng dụng AI để tính toán lượng carbon có thể giảm thiểu thông qua hành động cụ thể.^[8]

Đặc biệt trong lĩnh vực dệt may, một trong những ngành gây ô nhiễm nhất toàn cầu. Các thương hiệu thời trang lớn trên toàn cầu (như Ralph Lauren, Cotopaxi) đang ứng dụng blockchain và AI (như phần mềm Materia MX) để tái cấu trúc vòng đời sản phẩm.^[9] Dựa trên ý tưởng đó, các mô hình khởi nghiệp tại Việt Nam cũng áp dụng trí tuệ nhân tạo để tối ưu hóa quy trình cắt may vải thừa hay giải quyết rác thải như một số mô hình DELIGENT (thiết kế áo thun, tối ưu quy trình bằng AI) hay SENONIKA (thiết kế bằng AI và in 3D từ rác tái chế).^[10] Nhìn sang Philippines, Panublix nổi lên với ý tưởng kết nối tính bền vững của sinh thái với sự công bằng kinh tế xã hội. Panublix là một startup sử dụng các loại sợi tự nhiên từ dứa và chuối để tạo ra các loại vải bền vững, đồng thời xây dựng một nền tảng kỹ thuật số để kết nối các nghệ nhân dệt may vùng nông thôn với thị trường thời trang toàn cầu.^[11] Bằng cách này, Panublix đã giải quyết cùng lúc các vấn đề từ giảm rác thải nông nghiệp, cung cấp nguyên liệu xanh cho ngành dệt may, và bảo vệ sinh kế cho cộng đồng yếu thế.

3. Chính sách vĩ mô và giáo dục nâng cao năng lực

Nhận thức rõ vai trò hạt nhân của thanh niên, Kế hoạch công tác ASEAN về Thanh niên giai đoạn 2021-2025 đặt trọng tâm chiến lược vào phát triển các hệ thống giáo dục thân thiện với đổi mới sáng tạo, thúc đẩy thanh niên tham gia trực tiếp vào các quy trình ra quyết định chính sách cấp cao. Bám sát SDG 12 trong Chương trình Nghị sự 2030 của Liên Hợp Quốc, giới trẻ được định vị không phải là đối tượng chính sách mà là chủ thể chuyển đổi.^[12] Trên thực tiễn, Không gian Giáo dục Đại học ASEAN hướng tới số hóa nền giáo dục, tạo điều kiện luân chuyển sinh viên và trang bị các bộ kỹ năng chuyển đổi xanh cần thiết để thích ứng với biến đổi khí hậu.^[13] Nền tảng EcoRise tại Đông Nam Á đang tích hợp giáo dục khí hậu vào chương trình phổ thông và đại học, đặt nền tảng học thuật cho các thế hệ hành động về sau.^[14] Đồng hành cùng xu hướng đó, dự án SETY Camp do Viện Chính sách, Đổi mới và Khoa học Liên ngành (IPIIS) tổ chức, dưới sự tài trợ từ Quỹ Rosa Luxemburg khu vực Đông Nam Á (RLS SEA), đóng vai trò thiết thực trong việc hướng tới mục tiêu nâng cao năng lực nghiên cứu về chuyển đổi sinh thái – xã hội, phát triển cộng đồng và  tư duy bền vững cho thanh niên.

4. Kết luận
Nhìn chung, giới trẻ Đông Nam Á sở hữu khả năng làm chủ công nghệ, nhạy bén với dữ liệu và có nhận thức về khủng hoảng tài nguyên, biến đổi khí hậu; thế hệ này đang từng ngày mở rộng giới hạn của nền kinh tế tiêu dùng theo hướng có trách nhiệm hơn. Tuy nhiên, tiềm năng đó chỉ có thể được hiện thực hóa khi đáp ứng đồng thời: hệ thống chính sách tạo môi trường thể chế thuận lợi; nền giáo dục trang bị năng lực tư duy hệ thống và kỹ năng xanh; và quan trọng hơn cả, nền tảng số được định hướng phục vụ mục tiêu kiến tạo sinh thái thay vì tiếp tục khuếch đại chủ nghĩa tiêu dùng ngắn hạn. Nền kinh tế số của ASEAN chỉ có thể phát triển thịnh vượng và lâu dài khi sự tiện lợi của công nghệ đi đôi với việc gìn giữ nhịp đập tự nhiên của trái đất.

^[1] NielsenIQ. (2025, November 4). Southeast Asia’s consumers are redefining value amidst headwinds, powering a $5 trillion consumption future by 2035. NIQ.
^[2] Tran, M. (2024). To target younger consumers, brands need to do more for the environment. Vietcetera.
^[3] NielsenIQ. (2025, November 4). Southeast Asia’s consumers are redefining value amidst headwinds, powering a $5 trillion consumption future by 2035. NIQ.
^[4] Vietnam News. (2025). Yindii turns food waste into value, saving 500,000+ meals in 2025. Truy cập từ https://vietnamnews.vn/media-outreach/1732503/yindii-turns-food-waste-into-value-saving-500-000-meals-in-2025.html (ngày truy cập 18/04/2026)
^[5] Affifa. (2024). E-commerce Odyssey in Southeast Asia: Exploring Trends and Triumphs. Cube Asia.
^[6] World Economic Forum. (2025). Global Shapers Community Annual Report 2024-2025.
^[7] Nguyễn Hà (2024). Nuôi hoài bão để được là chính mình. Báo Nhân Dân Điện Tử.
^[8] Khánh Linh (2024). 10 student startups at Startup Wheel 2024. Startup Wheel.
^[9] Gazzola, P., Pavione, E., Hillebrand, R., Vota, V., & Rosa, R. (2025). The circular economy and the role of technology in the fashion industry: A comparison of empirical evidence. Sustainability, 17(7), 3104. https://doi.org/10.3390/su17073104
^[10] Khánh Linh (2024). 10 student startups at Startup Wheel 2024. Startup Wheel.
^[11] World Intellectual Property Organization. (2022). Well-knit: building a stable platform for sustainable fashion in Southeast Asia. WIPO.
^[12] The ASEAN Secretariat. (2022). ASEAN work plan on youth 2021-2025. The ASEAN Secretariat, Jakarta.
^[13] ASEAN. (2022). Roadmap on the ASEAN higher education space 2025.
^[14] INTI International University. (n.d.). EcoRise Southeast Asia 2025. https://newinti.edu.my/esg/index.php/home-ecorise-copy/